为什么直销就成传销了？直销巨头接连跌落神坛

1月23日，正处于舆论风口的直销企业在广州总部举行媒体沟通会，据其副总裁薛守春透露，无限极已成立了以高级副总裁为主导的整改小组，对所有消费者的投诉以及媒体报道的信息进行建档，逐一跟进落实，并将处理的结果向政府汇报以及向公众通报。

无限极并非第一家出事的直销企业，近段时间以来，随着权健、华林、无限极等直销企业接连被曝出涉嫌虚假宣传、传销，有关直销、传销的话题再度引发关注。事发前，权健、华林、无限极均是获得经营许可的直销企业，但令人费解的是，为什么好端端的直销就突然成传销了？

实际上，按照中国政府2005年的规定，直销和传销分属于两种完全不同的销售模式，然而即便如此，在过去的近15年间，由于现实操作中的偏差，两者一直相互交错，而不少企业也一度游走在直销与传销间的灰色地带。

在广强律师事务所非法集资犯罪辩护与研究中心秘书长曾杰看来，要辨识一家企业是否进行非法传销，主要观察三大指标：第一，薪酬计算是否以下线和下下线的业绩计算；第二，整个系统是否开放、且以拉人头为目的；第三，是否有层级结构。

变味的“中国式”直销

实际上，直销属于“舶来品”，起源于美国，上世纪六七十年代流行于日本、中国台湾，进入中国大陆是在上世纪90年代前后——1990年，中美合资广州雅芳公司注册成立，随后，国外大批直销公司(如安利、如新、玫琳凯等)纷纷进军中国大陆市场。

在进入之初，实际上，传销与直销并无差别，是英文词组direct selling的两种不同中文表述方式，指的是跳过中间商直接向消费者提供产品和服务的销售模式，属于中性词。

南京大学中国直销研究中心副主任董伊人向时代财经确认了上述说法，他还表示，直销可分为单层次直销和多层次直销两种形式，单层次直销是企业招募直销员直接向消费者推销产品；多层次直销则意味着直销员可推荐新的业务员扩大销售队伍，并从增加的销售额中提取奖金。

“多层次直销主要表现为多层次奖励制度和团队计酬，这两种做法是国际上通用的做法，诸如无限极、安利等公司在国内采用的也是这种运作模式，但是按照我国对直销的相关规定，这种运作模式是不被允许的。”董伊人补充道。

目前，国内对直销的管理规定主要依据2005年9月出台的两大条例——《直销管理条例》和《禁止传销条例》。按照《直销管理条例》对直销的定义，直销是指直销企业招募直销员，由直销员在固定场所在外直接向最终消费者推销产品的经销方式。

而按照《禁止传销条例》的规定，传销是指组织者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。

结合上述两个定义，国内允许开展的直销为单层次直销，而多层次直销则被列入了非法传销的范畴，这与国际上对非法传销的定义存在偏差。董伊人指出，国际上区分正规直销和非法传销，主要是看销售的出发点，正规直销是以销售产品为目的，而非法传销的主要目的则在于“拉人头”，与产品好坏并无关系。

西北大学2010级法律硕士专业研究生曹宁也在一篇研究论文中提到这一点，他在文章中指出，非法传销并没有真正的、有价值的商品可供销售， 商品只是一种道具，他们是靠新人不断加入所带来的会费，支撑着非法传销活动的不断发展。在英美，非法传销被称为“金字塔销售术”(Pyramid Sales Scheme)，在日本以及中国台湾地区则被称为“老鼠会”。

对于这种偏差，要联系直销、传销在中国发展的历史。90年代直销进入中国大陆后，最开始还是以产品销售为主，但部分企业逐渐开始走上歪路，导致以“老鼠会”为手段的非法传销大行其道，以至于1998年4月政府出台政策全面封杀直销和传销。

董伊人表示，实际上后来政府也并不愿意放开直销，但是迫于2001年中国加入世界贸易组织(WTO)，承诺3年内对无固定地点销售模式取消“市场准入的限制”这一条款，到2005年9月国家颁布《直销管理条例》与《禁止传销条例》，仅允许开展单层次直销。

规定与实际操作的偏差

与此同时，《直销管理条例》还规定，企业从事直销经营，必须经过国家商务部批准，获得直销经营许可。5个月后，位于广州的雅芳(中国)有限公司成为第一家拿到直销经营许可证的企业。截至2019年1月24日，拿到直销牌照的企业共计91家，多为化妆品、保健品公司。

申领牌照的条件包括：投资者具有良好的商业信誉，在提出申请前连续5年没有重大违法经营记录，外国投资者还应当有3年以上在中国境外从事直销活动的经验；实缴注册资本不低于人民币8000万元；依照本条例规定在指定银行足额缴纳了保证金；依照规定建立了信息报备和披露制度。

不过，据董伊人经年观察，国内目前拿到牌照的直销企业实际上多在使用多层次直销，“两个条例存在一刀切，跟直销现实脱节，条例不允许多层次直销，但这是国际通行做法，如果仅为了单层次直销去申请牌照，企业很难做大，且对于销售人员来说，也毫无吸引力。”

而清华大学直销研究部博士李林则在2015年的一篇研究中指出，尽管中国政府采取了一定的措施立法规范直销、打击传销，但中国直销业仍存在很多问题，原因之一就在于中国通过立法将多层次直销和金字塔销售都划入了传销的范畴加以禁止，而没有学习国外对金字塔销售和多层次直销做明确的区分。

曾杰也向时代财经举例进一步解释了其中的差别：“例如一家公司卖手机，销售员卖一台提成500元，店长提成100元，城市经理提成50元，这种算不算传销？表面上看，这种符合传销层级金字塔结构，也是以下级的销售业绩计酬，但本质上，这种模式并不是传销。”

“因为正规公司招募销售员之后，不会要求销售员去发展下线，销售系统是相对封闭的；而如果是传销组织，销售系统则不是封闭的，销售人员会有极大的拉人头意愿，传销组织会制定各种奖励措施鼓励发展人头数，比如很多微商组织制定‘直推奖、对碰奖、层碰奖’等。”曾杰说。

基于此，董伊人认为，条例规定与实际操作存在明显偏差，这显示了中国管理条例与实际管理、国际行规的滞后，此后应当在完善立法、开放多层次直销的同时加强监管，此外，企业也要定期公示关键信息，增加经营的透明度。

李林则在研究中指出，一直以来，中国企业界和学术界对于将多层次直销和金字塔销售进行区分对待的呼声很高，世界各地直销业真正健康发展，正是从有效区分金字塔销售和多层次直销开始的。

以加拿大为例，加拿大联邦《竞争法》以及各省的《竞争法》或者《商业行为法》对“多层次直销”和“金字塔式传销”作出了规定和区分。联邦的《竞争法》中定义，多层次直销主要特点为：重视销售产品、无高额启动资金，直销员不因招募新的直销员而获得补偿，不强迫直销员购买过多产品，有合理的产品回购；而金字塔传销则完全与之相反。

另外，加拿大极其重视通过行业协会等社会组织对直销商进行监督和管理，加拿大直销商协会通过会员制度对直销商进行管理，在批准成为会员之前会对其进行严格的资格审查，而成为会员之后，会员则必须接受协会的审查、监督，在出现问题后，该协会将对违反相关规范的会员予以取消会员资格等处罚，形成事后监督。