直销违法行为中缘何多见虚假宣传？直销销售优势已不再明显

2019年以来，直销行业违法行为成为媒体关注的焦点，包括直销企业的销售人员对企业产品功效进行夸大宣传和虚假宣传，甚至是违背常识的宣传。这其中涉及的产品大多是保健食品或者食品类。

近年来，消费者越来越重视健康，各种保健品的销售方式令人眼花缭乱。2019年1月8日，国家市场监管总局、工信部、商务部、网信办等13个部门联合召开电视电话会议，决定在全国范围内开展联合整治保健市场乱象百日行动。

虽然百日行动并非只针对直销行业，而是将整个保健市场全部收纳其中（除最常见的保健食品外，保健器材等相关衍生产品也都涵盖其中），但直销行业主要销售保健食品，使其成为百日行动的整治重点之一。

在国家工商总局发布的《2017年度直企发展及监管分析报告》中，2017年直销市场公示的直销产品涉及化妆品、保健食品、保洁用品、保健器材、小型厨具和家用电器共6类4160种。其中，化妆品占75.38％，保健食品占16.11％，其余4类产品占8.51％。

直销行业通过销售人员面对面销售来吸引消费者反复消费，因此，快消品成为最适合直销的商品，而保健食品、化妆品及保洁用品最符合直销行业销售特点。从产品属性来看，保洁用品的使用和消费有一定的饱和量，相比之下，化妆品和保健食品的消费范围则要宽泛很多。

2017年，国家食药监总局官网发布的虚假广告名录共收录79家企业的82款产品，其中有25款产品为保健食品，涉及24家企业。

国家食药监总局共发出3个虚假宣传广告通告，涉及28起虚假广告宣传，有15起是保健食品虚假广告，均存在含有不科学的功效断言、扩大宣传治愈率或有效率、利用患者名义或形象做功效证明等问题，且多个产品此前就曾被曝出过违法违规问题。

国家市场监管总局曾发布关于防范保健食品功能声称虚假宣传的消费提示，提醒消费者要科学和理性看待食品、保健食品的广告宣传，一是要看销售场所资质，二是要查外包装和说明书，三是要辨广告和宣传内容，这是传统行业的保健食品销售最主要的宣传方式。

但是，直销行业的销售与传统行业不同，直销行业拥有庞大的销售队伍，产品销售主要靠口口相传。所谓“管事容易，管人难；管人容易，管心难”，直销企业对销售队伍的管理是最重要也是最难的环节。

对直销企业来说，直销员依靠其直销资质，可以进行无店铺销售，自由度和流动性都很大，这在《直销管理条例》制定颁布前是一件特别有优势的事情。

区别于传统店铺销售的坐等顾客光临，直销的主动性突出，将人的作用发挥到极致，直销员可以主动寻找合适的顾客。因为收入与销售业绩直接挂钩，直销员只有交易成功才能获得收益。为成功推销产品，直销员很容易出现夸大宣传甚至虚假宣传行为，因为直销产品的价格是固定的，消费者可以选择直销员A，也可以选择直销员B，加之直销产品同类化严重，消费者可以自主选择A企业或B企业的产品，区别之处主要在于直销员的口才、服务态度和售后服务等方面。

如今，互联网高速发展，直销企业的销售优势已经不再明显。微商、电商涌起，各行各业的销售行为变得越来越主动，消费者追求的不仅是个性化，还有私人定制的专属化。当直销行业的优势不再明显时，直销员面临的销售竞争力和压力渐渐加强。

在直销员与消费者面对面的销售过程中，直销企业如何能把控好直销员对具体产品功效作用的介绍，如何让每一个直销员严格按照规定进行销售，对每一家直销企业来说都是极为重要且需要解决的问题。[此文来源于法制日报，版权归原作者，如有侵权，请联系删除]